انگشتر، گردنبند، دستبند، سکه و شمش؛ برای بسیاری از ما تصور طلا با همین محصولات گره خورده است. اما آیا طلا الزاماً باید در همین شکلها باقی بماند؟ این پرسشی بود که بیش از پانزده سال پیش در شکلگیری زرسام نقش داشت؛ برندی ایرانی که فعالیت خود را در سال ۱۳۸۹ آغاز کرد و امروز محصولات آن در بیش از ۴۲ شعبه در ایران عرضه میشوند. در این گفتوگو با مجتبی مصلحی، بنیانگذار و مدیرعامل زرسام، درباره سابقه خانوادگی او در صنعت طلا، دلیل شکلگیری زرسام، استفاده از ورق طلای ۲۴ عیار در محصولات، دشواری معرفی یک دسته محصول جدید به بازار، اعتماد مشتری، توسعه شبکه فروش و برنامه آینده این برند صحبت کردهایم. شما نسل هفتم یک خانواده فعال در صنعت طلا هستید. با چنین پیشینهای، چرا مسیر معمول بازار طلا را ادامه ندادید؟ من از خانوادهای میآیم که طلا و جواهر برای هفت نسل بخشی از فعالیت حرفهای آن بوده است. بنابراین این صنعت برای من یک بازار ناشناخته نبود. اما از طرف دیگر همیشه فکر میکردم ظرفیت طلا بسیار بیشتر از محصولاتی است که بهصورت سنتی در طلافروشی میبینیم. طلا یک متریال فوقالعاده است. ارزشمند است، ماندگار است و در فرهنگ ما هم جایگاه خاصی دارد. سؤال من این بود که چرا کاربرد آن باید عمدتاً به زیورآلات و محصولات سرمایهای محدود بماند؟ میخواستیم طلا فقط محدود به زیورآلات نباشد. این نگاه در نهایت یکی از پایههای شکلگیری زرسام شد. یعنی ایده اولیه زرسام بیشتر درباره ایجاد کاربرد جدید برای طلا بود؟ بله. هدف ما این نبود که صرفاً یک طلافروشی با شکل متفاوت راهاندازی کنیم. مسئله این بود که ببینیم چگونه میتوان از طلا در محصولاتی استفاده کرد که تا آن زمان کمتر با این متریال ساخته میشدند. برای مثال، یک اثر هنری یا یک تندیس چرا نمیتواند واقعاً طلا داشته باشد؟ یک هدیه ماندگار چرا حتماً باید زیورآلات باشد تا طلا در آن حضور داشته باشد؟ از همین سؤالها به استفاده از ورق طلای ۲۴ عیار و توسعه محصولاتی رسیدیم که طلا را در کنار طراحی، هنر و متریالهای دیگر قرار میدادند. این مسیر در ادامه به توسعه گروههای مختلف محصول منجر شد؛ از تابلوهای ورق طلا ، تندیسها و محصولات دکوراتیو گرفته تا اکسسوریها، هدایای رسمی و زیورآلات زرسام . در واقع مسئله اصلی این بود که حضور طلا را از یک فرم مشخص جدا کنیم و ببینیم این متریال در چه تجربهها و محصولهای دیگری میتواند معنا پیدا کند. زرسام در سال ۱۳۸۹ شروع شد. در آن زمان معرفی چنین محصولی به بازار دشوار نبود؟ اتفاقاً یکی از سختترین قسمتهای کار همین بود. وقتی محصولی را میفروشید که مردم از قبل میشناسند، لازم نیست ابتدا خود دسته محصول را توضیح دهید. مشتری میداند انگشتر طلا چیست یا یک ساعت چه کاربردی دارد. اما وقتی محصول متفاوتی وارد بازار میشود، قبل از فروش باید درباره خود آن توضیح بدهید. مشتری حق دارد سؤال کند: طلا دقیقاً در کدام بخش محصول قرار دارد؟ عیار طلای استفادهشده چقدر است؟ آیا تمام محصول از طلا ساخته شده یا فقط بخشی از آن؟ محصول چگونه ساخته میشود؟ چه تفاوتی میان ورق طلا، آبکاری طلا و یک محصول صرفاً طلاییرنگ وجود دارد؟ در واقع ما فقط محصول نمیفروختیم. باید به مرور زبان معرفی یک گروه جدید از محصولات را هم ایجاد میکردیم. یکی از سؤالهای رایج درباره محصولات زرسام همین است: آیا واقعاً در آنها طلای ۲۴ عیار وجود دارد؟ بله، در گروه محصولات ورق طلای زرسام از ورق واقعی طلای ۲۴ عیار استفاده میشود. فرآیند تولید از شمشهای استاندارد طلا شروع میشود. طلا ابتدا آنالیز و خلوصسنجی میشود و سپس طی فرآیند نورد تخصصی به ضخامت بسیار کم و میکرونی میرسد. در ادامه برای افزایش دوام، انعطافپذیری و محافظت از ورق طلا، از لایههای پلیمری شفاف و مقاوم در ساختار محصول استفاده میشود. اما نکتهای که همیشه روی آن تأکید داریم این است که کل محصول از طلا ساخته نشده است. طلا به شکل ورقی بسیار نازک در ساختار مشخصی از محصول قرار میگیرد و سایر قسمتها، متناسب با نوع محصول، از متریالهای دیگر ساخته میشوند. برای من شفافیت این موضوع بسیار مهم است. مشتری باید دقیقاً بداند چه چیزی میخرد. آیا همه محصولات زرسام با ورق طلای ۲۴ عیار ساخته میشوند؟ خیر. اینجا یک تفاوت مهم وجود دارد که باید برای مشتری کاملاً روشن باشد. زرسام گروههای مختلفی از محصولات دارد و فناوری ساخت آنها یکسان نیست. در بخشی از محصولات، بهخصوص محصولات هنری و دکوراتیو، از ورق طلای خالص ۲۴ عیار استفاده میکنیم. اما در بخشی از زیورآلات، ساختار محصول متفاوت است. بدنه بیرونی این محصولات بر پایه استیل ۳۱۶ ساخته میشود و سطح آنها با فناوری PVD و لایهای از طلای ۱۸ عیار پوشش داده میشود. بنابراین سه مفهوم را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت: طلای جامد: محصولی که بدنه اصلی آن از آلیاژ طلا ساخته شده است. ورق طلای ۲۴ عیار: طلای واقعی که طی فرآیند تخصصی به لایهای بسیار نازک تبدیل شده و در ساختار مشخص محصول استفاده میشود. آبکاری طلا: پوششی از طلا که با فناوریهایی مانند PVD روی سطح یک متریال دیگر قرار میگیرد. هرکدام از این روشها ساختار، کاربرد و ویژگیهای متفاوتی دارند و ما تلاش میکنیم این تفاوت در معرفی محصول برای مشتری کاملاً مشخص باشد. مشتری از کجا میتواند مطمئن شود که این ورق واقعاً طلای ۲۴ عیار است؟ در صنعت طلا نمیشود انتظار داشت مشتری فقط به یک جمله تبلیغاتی اعتماد کند. ما نمونه محصولاتمان را بهصورت دورهای و ماهانه برای بررسی آزمایشگاهی ارسال میکنیم و مستندات آزمایشگاهی نیز برای برخی از این بررسیها منتشر شده است. از جمله آزمایشهایی که روی نمونه محصولات انجام شده، بررسی در مرکز پژوهش متالورژی رازی و همچنین آزمایشگاه بینالمللی SGS بوده است. علاوه بر این، محصولات همراه با شناسنامه فیزیکی عرضه میشوند. نام محصول و شناسه اختصاصی روی شناسنامه درج شده و اطلاعات مربوط به استفاده از ورق طلای ۲۴ عیار نیز همراه محصول ارائه میشود. اعتقاد من این است که اگر یک برند درباره جنس محصولش ادعایی دارد، باید تا جای ممکن امکان بررسی آن را هم برای مشتری فراهم کند. پس اعتماد برای شما فقط به سابقه خانوادگی برنمیگردد؟ سابقه قطعاً مهم است، اما کافی نیست. اینکه خانواده من هفت نسل در صنعت طلا فعالیت داشتهاند برای خود من ارزشمند است، ولی مشتری امروز نباید مجبور باشد فقط بر اساس گذشته خانواده من تصمیم بگیرد. وقتی یک کسبوکار بزرگ میشود، اعتماد باید از یک رابطه شخصی به یک سیستم تبدیل شود. شناسنامه محصول، آزمایش، گارانتی، خدمات پس از فروش و مشخص بودن شرایط خرید، همه برای همین هستند. برند باید بتواند حتی وقتی بنیانگذارش در فروشگاه حضور ندارد، مسئولیت چیزی را که فروخته بپذیرد. زرسام امروز بیش از ۴۲ شعبه دارد. توسعه این شبکه چقدر در تغییر خود شرکت تأثیر داشت؟ خیلی زیاد. اداره یک مجموعه کوچک با اداره برندی که در شهرهای مختلف شعبه دارد کاملاً متفاوت است. وقتی تعداد شعب افزایش پیدا میکند، دیگر نمیتوانید همهچیز را بر اساس ارتباط مستقیم مدیریت کنید. باید استاندارد داشته باشید، فرآیند داشته باشید و مشخص باشد مشتری در هر شعبه چه تجربهای باید دریافت کند. ما در طول مسیر مدل توسعه شبکه را هم تغییر دادیم و بخش مهمی از توسعه را بر پایه همکاری با نمایندگان و فرانچایز قرار دادیم. این مدل به ما اجازه میدهد از توان و شناخت یک شریک محلی استفاده کنیم، در حالی که محصول، استانداردها و سیستمهای اصلی در سطح برند یکپارچه باقی میمانند. چرا اینقدر روی تولید داخلی تأکید کردهاید؟ برای اینکه اگر میخواهید مسئول کیفیت محصول باشید، باید روی بخشهای مهم تولید کنترل کافی داشته باشید. امروز مجموعه تولیدی زرسام در کاشان در زمینی حدود ۴۰۰۰ مترمربع قرار دارد و حدود ۲۰۰۰ مترمربع سالن تولید داریم. در طول سالها بخشهای مختلفی از زنجیره تولید را داخل مجموعه توسعه دادهایم؛ حتی در زمینه ساخت بعضی قطعات دکوراتیو و چوبی و همچنین هاردباکس محصولات. داشتن این توانایی فقط به معنی داخلی بودن تولید نیست. وقتی برای یک محصول جدید به قطعه، متریال، بستهبندی یا ساختار متفاوتی نیاز داریم، کنترل بخش بیشتری از زنجیره تولید میتواند فرآیند نمونهسازی، اصلاح و توسعه محصول را سریعتر و دقیقتر کند. هدف این نیست که صرفاً بگوییم همهچیز را خودمان انجام میدهیم. داخلی بودن یک فرآیند بهتنهایی فضیلت محسوب نمیشود. برای ما مسئله اصلی کنترل بیشتر روی کیفیت، هماهنگی و توسعه محصول است. حدود ۱۵۰ نفر هم امروز در مجموعه فعالیت میکنند. مدیریت چنین سازمانی با روزهای اول زرسام چه تفاوتی دارد؟ تقریباً همهچیز متفاوت شده است. در ابتدای یک کسبوکار، بنیانگذار میتواند در تعداد زیادی از تصمیمها شخصاً حضور داشته باشد. اما این مدل با بزرگ شدن سازمان دیگر جواب نمیدهد. امروز حدود ۱۵۰ نفر در بخشهای مختلف مجموعه فعالیت میکنند و وظیفه من بیشتر از اینکه انجام دادن مستقیم کارها باشد، ساختن سازمانی است که بتواند بدون وابستگی دائمی به یک نفر کار کند و توسعه پیدا کند. برای من این بخش از کار به اندازه ساخت محصول اهمیت دارد. اگر یک برند بخواهد عمرش از بنیانگذارش بیشتر باشد، باید در نهایت تبدیل به سازمان شود. تجربه هفت نسل فعالیت سنتی در صنعت طلا را چطور با مدیریت یک برند مدرن ترکیب کردید؟ بخش بزرگی از شناخت من از صنعت طلا حاصل تجربه عملی و سابقه خانوادگی است. در کنار آن، مدیریت فناوری اطلاعات را در دانشگاه آزاد خواندم و بعد MBA بازاریابی را در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ادامه دادم. تجربه بازار برای شناخت محصول و مشتری بسیار مهم است، اما برای ساختن یک سازمان بزرگ بهتنهایی کافی نیست. وقتی مجموعه بزرگ میشود با مسائل مربوط به سیستم، منابع انسانی، بازاریابی، مالی، فناوری و استراتژی مواجه میشوید. برای من همیشه ترکیب این دو دنیا جذاب بوده است: شناخت سنتی یک صنعت قدیمی و استفاده از ابزارهای جدید مدیریت برای توسعه آن. بعد از بیش از پانزده سال، زرسام را بیشتر یک برند طلا میدانید یا یک برند هدیه؟ فکر میکنم قرار دادن زرسام فقط در یکی از این دو گروه تصویر کاملی نمیدهد. ریشه ما در طلاست و اصالت متریالی که استفاده میکنیم برایمان اهمیت اساسی دارد. اما چیزی که میسازیم فقط برای بازار سنتی طلا طراحی نشده است. بخش زیادی از محصولات ما برای هدیه، دکوراسیون و مناسبتهای مختلف ساخته شدهاند. در واقع زرسام در نقطهای میان طلا، هنر و هدیه شکل گرفته است. به نظرم همین نقطه، هویت اصلی ما را بهتر توضیح میدهد. امروز که محصولات زرسام در شهرهای مختلف عرضه میشوند، بزرگترین چالش برند چیست؟ وقتی یک برند کوچک است، مهمترین مسئلهاش شناخته شدن است. وقتی بزرگتر میشود، مسئله دشوارتری پیدا میکند: اینکه در مقیاس بزرگ همچنان همان چیزی باقی بماند که ادعا میکند. مشتری نباید در یک شعبه تجربه عالی داشته باشد و در شعبه دیگری با برند متفاوتی روبهرو شود. کیفیت محصول، معرفی صحیح آن، خدمات، بستهبندی و ارتباط با مشتری باید در کل شبکه تا حد ممکن هماهنگ باشند. بنابراین توسعه برای من فقط به معنی اضافه کردن شعبه یا افزایش فروش نیست. بزرگ شدن بدون از دست دادن استاندارد، چالش مهمتری است. آیا برنامه بعدی زرسام همچنان روی بازار ایران متمرکز است؟ ایران بازار اصلی و ریشه زرسام است و همچنان برای ما اهمیت بسیار زیادی دارد. در عین حال، از ابتدا معتقد بودم ایده استفاده از طلا در هنر و هدیه محدود به بازار ایران نیست. به همین دلیل توسعه در بازارهای خارج از ایران، بهخصوص کشورهای منطقه و GCC، بخشی از مسیری است که روی آن کار میکنیم. اما ورود به بازار جدید صرفاً با ترجمه سایت یا ارسال چند محصول اتفاق نمیافتد. سلیقه، فرهنگ هدیه دادن، طراحی، قیمتگذاری، کانال فروش و حتی نحوه معرفی طلا در هر بازار میتواند متفاوت باشد. بنابراین اگر قرار باشد زرسام خارج از ایران توسعه پیدا کند، باید همان کاری را انجام دهیم که در ابتدای کار انجام دادیم: اول بازار را بفهمیم، بعد برای آن محصول و تجربه مناسب بسازیم. اگر بخواهید زرسام را بدون استفاده از شعارهای تبلیغاتی تعریف کنید، چه میگویید؟ زرسام نتیجه تلاش برای پیدا کردن کاربردهای تازه برای متریالی بسیار قدیمی است. ما طلا را اختراع نکردیم و هنر استفاده از طلا هم هزاران سال قدمت دارد. کاری که تلاش کردیم انجام دهیم این بود که با استفاده از فناوری تولید، طراحی و یک مدل کسبوکار جدید، امکان حضور طلای واقعی را در محصولاتی ایجاد کنیم که الزاماً در ویترین سنتی طلافروشی قرار نمیگیرند. اگر بخواهم خیلی خلاصه بگویم: ما تلاش کردیم طلا را از یک فرم آشنا برداریم و در تجربههای تازه قرار دهیم. از هفت نسل گذشته تا بازارهای آینده داستان زرسام از یک تناقض جالب شکل گرفته است: برندی که ریشه خود را در یکی از قدیمیترین صنایع ایران میبیند، اما بخش مهمی از هویتش را بر تلاش برای انجام کاری متفاوت در همان صنعت بنا کرده است. از شروع فعالیت در سال ۱۳۸۹ تا ایجاد مجموعه تولیدی در کاشان، توسعه بیش از ۴۲ شعبه و شکلگیری شبکهای از صدها هزار مشتری، مقیاس کسبوکار تغییر کرده است. در این مسیر، دامنه محصولات زرسام نیز از یک ایده اولیه فراتر رفته و امروز گروههای متنوعی از محصولات شامل محصولات دکوراتیو ، تابلوهای ورق طلا، تندیسها، اکسسوریها و زیورآلات را دربر میگیرد. اما سؤال اولیه هنوز قابل تشخیص است: طلا غیر از شکلهایی که قرنها به آنها عادت کردهایم، چه چیز دیگری میتواند باشد؟ برای زرسام، پاسخ این سؤال هنوز تمام نشده است.